Myšlenku, že naše prožívání a jednání může mít individuální i skupinových charakter, v současné psychologii asi nejdetailněji rozpracovává tzv. sociálně identitní přístup mající kořeny v pracích H. Tajfela a J. Turnera. Podle nich má každý člověk nejen svou individuální identitu, ale i různé identity skupinové. Svět přirozeně vnímáme jako rozdělený na skupiny, přičemž s některými skupinami se identifikujeme, zatímco ostatní jsou pro nás cizí. Právě díky tomu rozumíme okolnímu světu. Každá skupina má z našeho pohledu vlastní hodnoty, normy, obvyklé způsoby jednání, zájmy, záměry či cíle, což nám umožňuje porozumět například tomu, o co naše skupina usiluje, kdo je náš spojenec, kdo našemu usilování překáží a kdo je náš nepřítel. Sociálně identitní přístup zdůrazňuje, že skupinovost lidských bytostí nelze automaticky vnímat jako něco negativního či patologického, ale jde o neodmyslitelnou součást lidské povahy. Díky skupinovým identitám dokážeme spolupracovat či pociťovat solidaritu, což ovšem nevylučuje, že za určitých podmínek mohou naše skupinové identity sloužit jako zdroj vylučování, nenávisti a agrese.
Propagandu si můžeme představit jako snahu vyvolat ve veřejnosti určité vidění světa založené na skupinové identitě. Obsahem propagandy je jasné vymezení toho, kdo jsme my, jaké jsou naše názory a pocity, naše hodnoty a cíle. Každé my však může být vymezeno pouze v kontrastu k těm, kteří k nám nepatří, a proto neodmyslitelnou součástí skupinové identity je i představa o tom, kdo jsou oni – ti, kteří naše hodnoty a cíle nesdílejí. Samotné rozdělení my versus oni nemusí být nutně spojeno s konfliktem či nepřátelstvím. Například marketing často pracuje se skupinovou identitou uživatelů výrobku určité značky, přičemž taková identita zpravidla nemá pozorovatelné dopady na každodenní mezilidské vztahy. Platí však, že i tyto zdánlivě nevinné identifikace mají své důsledky pro naše prožívání. Vedou nás k přeceňování toho, jak moc jsme si v naší skupině vzájemně podobní a jak moc se naopak od nás odlišují příslušníci ostatních skupin. Vědomí sdílené identity nás může vést k větším sympatiím, hlubšímu soucitu či příjemnějším emocím, které v nás interakce s druhými lidmi vyvolávají. Ačkoli se to může zdát na první pohled iracionální, přesně takto na nás může působit zjištění, že druhý člověk vlastní automobil či telefon stejné značky, zůstaneme-li v oblasti marketingu.
Obdobné strategie v oblasti politiky s sebou mohou nést o něco závažnější důsledky. Je tomu tak proto, že jim mnohdy nestačí budovat dobrý pocit z vlastní skupiny, ale často jde i o pocit morální či jiné nadřazenosti vůči skupinám jiným. Například populistická rétorika využívá kontrastu mezi námi, čistým, nezkaženým lidem, a jimi, zkorumpovanými elitami. Zvláště v případě politické propagandy totalitních či autoritářských režimů je pak kontrast mezi námi a jimi vykreslen extrémně ostře, aby podporoval jednotu směrem dovnitř a nepřátelství směrem ven. Aby byli lidé schopni takto extrémní vizi světa přijmout, propaganda obvykle musí vycházet z již existujících společenských podmínek a zároveň využívat strategie, které ostré rozdělení my versus oni podporují.
Podle sociálně identitního přístupu zvyšuje ochotu lidí přijmout extrémní skupinové identity zejména situace nejistoty. Díky našim dlouhodobým skupinovým identitám nám dává svět smysl – víme, kdo jsme a kam patříme, kdo jsou druzí a co od nich čekat. Naopak pocit, že stávající identity přestávají platit, že se bortí svět, který známe, že se společnost proměnila způsobem, na který staré identity nepasují, vyvolává značnou nejistotu. Jedná se o stav, který je pro nás dlouhodobě neudržitelný a který nás motivuje k obnovení původní rovnováhy. Zároveň platí, že čím hlubší je nejistota, tím extrémnější pohled na svět jsme ochotni přijmout, abychom mu opět porozuměli. V situaci nejistoty lidé vyhledávají skupinové identity, které jsou charakteristické jasnými hranicemi mezi skupinami, jednoznačným morálním zakotvením (my-dobří, oni-špatní), vnitřní jednotou a podobností všech skupin či jasnou vnitřní hierarchií. Funkčnost propagandy tkví v tom, že právě takový radikální pohled na svět dokáže v pravou chvíli nabídnout. Není náhodou, že historické úspěchy propagandy jsou spojené s výraznými společenskými otřesy a změnami, kupříkladu s oběma světovými válkami. Například nacistickou propagandu si lze představit jako odpověď na otázku, kdo jsme my Němci a jaká je naše role ve světě, který se po první světové válce zásadně proměnil a ve kterém zdá se již nemáme důstojné místo. Podobně můžeme vnímat účinnost komunistické propagandy v Československu padesátých let prostřednictvím toho, že nabízela způsob, jak dát smysl některým válečným i předválečným traumatickým zkušenostem.
Propaganda zároveň využívá různé strategie, které ochotu lidí přijmout a udržet si extrémní skupinové identity posilují. Jednou z takových strategií je vyvolávání dojmu neustálého ohrožení. Cizí skupiny jsou popisované nejen jako odlišné, ale vyloženě nepřátelské a ohrožující. Vzájemný vztah naší a cizí skupiny je prezentován jako hra s nulovým součtem, kdy vítězství naší skupiny automaticky znamená prohru cizí skupiny a naopak. Předpokládané ohrožení má často materiální charakter, což může znamenat, že se za přirozený cíl cizí skupiny považuje přivlastnění si našeho bohatství, obsazení naší země či naše fyzická likvidace. V duchu hry s nulovým součtem jsou zároveň naše vlastní podobné tendence vůči druhým skupinám považované za legitimní reakci na ohrožení, které zažíváme. Nenápadnější, ale neméně působivou strategií je prezentování cizích skupin jako zdroje symbolického ohrožení. Druzí jsou vnímáni jako ti, kteří nám chtějí vzít naše hodnoty, tradice či prestiž. V jistém smyslu tak propaganda vykresluje druhé jako ty, kdo nám chtějí vzít svět, který známe a je pro nás důležitý.
Další ze strategií, které propaganda využívá, je opakované vyjasňování, kdo je a není „správným“ členem naší skupiny. Podle sociálně identitního přístupu v sobě skupinová identita vždy obsahuje tzv. prototyp, sdílenou představu, jak vypadá člen skupiny, který v nejčistší podobě ztělesňuje její hodnoty a ideály. Neustálým připomínáním prototypu poskytuje propaganda lidem měřítko, jak u sebe i druhých posoudit, nakolik typickými či naopak okrajovými členy skupiny jsou. Představa prototypu nám dává jistotu ohledně povahy naší skupiny a jejích jednotlivých členů. Zároveň dodává legitimitu tomu, proč jsou někteří členové skupiny (ti prototypičtější) v hierarchii výše než jiní. Jelikož mají jednota a vnitřní podobnost skupiny svou důležitou roli při snižování nejistoty, významnou roli hraje rovněž opakované očišťování skupiny od cizorodých prvků a domnělých zrádců. To se může dít na okrajích skupiny v podobě vylučování těch, kdo k nám nepatří (například kdo je odpadlíkem od našeho národa), ale i v samotném jejím jádru. Odhalení zrady u domněle prototypických členů může mít významnou úlohu v tom, že vyvolává v členech silné emoce, touhu po exemplárním potrestání a pocit, že bylo dosaženo opět o něco větší jednoty a semknutí.
V totalitních a autoritářských propagandách je často patrná určitá rozporuplnost, se kterou se na jednu stranu hlásí k hodnotám nenásilí a lidskosti, ale zároveň okázale zdůrazňují akty agrese vůči vnitřním a vnějším nepřátelům. Právě ona nekonzistence má však svůj význam. Lidé obecně nemají rádi představu, že by se skupina, se kterou se identifikují, zachovala nespravedlivě či přehnaně agresivně. Taková situace proto vede k přesvědčení, že agresivní jednání ve skutečnosti představuje ospravedlnitelnou a odpovídající reakci, která je vynucena přečiny druhé strany. Paradoxně tedy platí, že čím extrémněji propaganda vystupuje vůči nepřátelům, tím silněji jsou lidé motivováni uvěřit, že takové jednání má svůj dobrý důvod. Propaganda obvykle tyto tendence dále posiluje tím, že nepřátele vykresluje nikoli jako komplexní osoby, ale pouhé nositele určitých rysů („zrádci“ či „agresoři“) nebo bytosti postrádající základní lidské vlastnosti („krysy“ či „vymyté mozky“). Publikum tak může nacházet úlevu v tom, že jsou nepřátelé vyděleni z okruhu osob, na které se běžně vztahují morální ohledy.
Ačkoli je propaganda obvykle pojímána jako manipulace zvenčí, jejímu účinku nelze plně porozumět, aniž bychom si uvědomili psychologickou funkci, kterou pro své publikum plní. Zvláště v situacích nejistoty představují identita a celkový obrázek světa, které nám propaganda nabízí, prostředek, jak nebýt ve světě sami. Prožíváme s ostatními totéž, máme stejné cíle, smějeme se stejným věcem, stejně milujeme i nenávidíme, sdílíme stejné obavy, řadu věcí prostě „víme“ a nemusíme si je vzájemně vysvětlovat, je pro nás snazší si pomáhat a na něčem se podílet. Jako jednotlivci můžeme vnímat na identitě, kterou propaganda vytváří, řadu problematických míst a mít své pochybnosti. Pokud ale chceme fungovat jako součást společnosti, rozumět jí a neztratit v ní své místo, nemusíme mít jinou alternativu než propagandu akceptovat. Byť nelze podceňovat vliv zastrašování a represe, se kterými bývá propaganda často spojena, je dobré mít na paměti, že zvláště v situaci nejistoty vychází její účinek rovněž ze schopnosti uspokojit některé naše důležité potřeby. Když například propaganda hovoří o zrádcích a popisuje jejich osud, na jedné rovině se samozřejmě jedná o výhružku, co čeká ty, kteří se nepodvolí. Zároveň tím však člověku poskytuje srozumitelný návod, jak porozumět okolnímu světu, co je dobré a co špatné jednání, a tudíž jak se konstruktivně zapojit do společnosti. Je to právě tato druhá rovina, díky které se publikum propagandě často nejen pasivně podvoluje, ale aktivně se s ní identifikuje.