Základní vymezení
Propaganda představuje komunikační strategii s cílem ovlivnit, jak větší skupiny lidí vnímají okolní svět, jaké kolektivní emoce prožívají a jakým způsobem jednají. V případě autoritářských politických režimů je častým cílem propagandy vytváření a posilování antagonistických skupinových identit. Propaganda kreslí jasné hranice mezi vlastní skupinou, kterou může být například národ, a nepřátelskými skupinami, které jsou s naší skupinou v údajném konfliktu.
Klasickými rétorickými nástroji je prezentování jednotlivých skupin jako inherentně nesmiřitelných a zdůrazňování pocitu vlastního ohrožení. Nesoulad mezi skupinami bývá vykreslován jako morálně založený, jako konflikt mezi dobrem a zlem, přirozeným a nepřirozeným, v extrémních případech dokonce jako konflikt mezi lidským a nelidským. S tím se často pojí historický narativ, který konflikt rámuje jako proces, ve kterém naše skupina dlouhodobě strádá a je obětí agrese druhé strany. Publikum propagandy je tak vystaveno pocitu trvalého a všudypřítomného existenčního ohrožení ze strany vnitřních i vnějších nepřátel. Cestu z něj má poskytovat záměrně vágní příslib budoucího vítězství, které má být nějakým způsobem spojeno se zničením protivníka. Takové vykreslení konfliktu umožňuje propagandě mobilizovat veřejnost nikoli pouze prostřednictvím negativních emocí vůči druhé straně, ale rovněž pozitivními apely na solidaritu a soucit v rámci vlastní skupiny či na údajnou obranu humanity, která je však účelově připisována pouze vlastní skupině. Paradoxně i akty agrese ze strany vlastní skupiny mohou být přerámovány jako odplata domnělých historických křivd a úsilí o znovunastolení spravedlnosti.[1]
Z hlediska jednotlivce si lze působení propagandy představit spíše jako soubor dílčích procesů, které se dlouhodobě skládají dohromady, než jako jeden jasně identifikovatelný okamžik „propadnutí“ propagandě. Současné sociálně psychologické teorie, zejména teorie ospravedlňování společenského systému, popisují trojici individuálních motivů, které mohu člověka vést k akceptaci a aktivní podpoře dominantní společenské ideologie. Jedná se o epistemický motiv zmírnit nejistotu a nejednoznačnost, existenční motiv vyhnout se ohrožení a nebezpečí a vztahový motiv koordinovat sociální vztahy s druhými lidmi a sdílet s nimi tutéž realitu.[2] Propaganda obvykle na všechny tyto tři motivy odpovídá – pojmenovává je a nabízí řešení:
- Nejistota a nejednoznačnost je typicky redukovaná jasným vymezením vlastní skupiny, nepřátelských skupin a povahy jejich vzájemného vztahu. Člověku je tak poskytnuta jakási mřížka, která mu usnadňuje orientaci v okolním světě. Skrze tuto mřížku může porozumět nejen tomu, co se děje na úrovni celé společnosti, ale osobním problémům, selháním či konfliktům, které jej potkávají v každodenním osobním životě.
- Na existenční motivy propaganda typicky odpovídá tím, že dodává pocitům ohrožení a nebezpečí legitimitu, pojmenovává jejich zdroje a nabízí cestu, jak tyto zdroje zpacifikovat. Samotné uznání toho, že je v danou chvíli oprávněné cítit se ohrožený, může být jedním z důvodů pro přitažlivost propagandy mezi nemalou částí společnosti. Jasné pojmenování, odkud ohrožení pramení, a deklarace odhodlání ohrožení redukovat zároveň přinášejí pocit určité kontroly a potenciálního obnovení vlastního bezpečí.
- Svým úsilím o masové působení na společnost zároveň propaganda odpovídá na vztahové motivy. Jestliže se lidé shodnou na společné vizi světa, prezentované propagandou, je pro ně snazší si vzájemně porozumět, komunikovat a obecně zažít pocit, že mám s kým sdílet své hodnoty, postoje či způsob života.
S ohledem na výše uvedené motivy tak propaganda autoritářských režimů vlastně neustále balancuje na hraně mezi nutností nabízet odpověď na zmíněné epistemické, existenční a vztahové motivy a zároveň ve svém publiku udržovat tyto motivy dostatečně silné, aby si narativ prezentovaný propagandou udržel svou atraktivitu. V tomto ohledu je působení propagandy obdobné mechanismu, který popisují některá psychologická vysvětlení konspiračních teorií.[3] V pozadí přijímání konspiračních teorií se nacházejí rovněž motivy související s redukcí nejistoty či ohrožení. Konspirační teorie však tyto motivy ve skutečnosti nenaplňují, ale často paradoxně naopak prožívanou nejistotu a ohrožení prohlubují, na což lze reagovat ještě silnějším přimknutím ke konspiračnímu myšlení atd. Vytváří se tím smyčka, kvůli které se u člověka postupně rozvine komplexní generalizovaná konspirační mentalita. Analogicky tomu funguje propaganda, která nejistotu a ohrožení na jedné straně redukuje, na straně druhé aktivně posiluje, čímž k sobě člověka postupně připoutává.
Ohrožení společnosti a otevřenost propagandě
Navzdory výše uvedenému existují pochyby o tom, do jaké míry je propaganda skutečně účinná a v jakém rozsahu ji lidé vnitřně akceptují. Podle některých hlasů převládající psychologický narativ spíše přeceňuje sklon člověka propagandě podléhat. Na základě různých historických příkladů lze ukázat, že propaganda v autoritářských i totalitních režimech často nedosahovala u veřejnosti svých cílů (například nacistická propaganda na podporu eutanázie lidí s postižením). Řadu zdánlivých propagandistických úspěchů můžeme vysvětlit spíše tak, že se propaganda svým obsahem přizpůsobila již existujícím názorům a preferencím obyvatelstva, než tím, že by lidé v důsledku propagandy měnili své postoje a nechali si vnutit určitý pohled na svět.[4] V případě lidí žijících v současných demokratických společnostech je navíc pravděpodobné, že budou na základě historické zkušenosti citlivější vůči některým dobře známým propagandistickým postupům, jako je třeba explicitní dehumanizace druhé skupiny. Lze se tedy ptát, zda není propaganda ve stylu autoritářských režimů v současné demokratické společnosti pouze jakýmsi strašákem z minulosti, který však nemá potenciál oslovit většinovou společnost.
Vrátíme-li se zpět k teorii ospravedlňování společenského systému, jedním z jejích hlavních předpokladů je sklon člověka na základě epistemických, existenčních a vztahových motivů preferovat společenský status quo, tedy společenskou stabilitu. Naopak vidina potenciálních společenských změn a související destabilizace jsou vnímány negativně, a abychom je byli ochotni akceptovat, musí pro to existovat silné důvody, které převáží obecnou preferenci pro status quo. Zejména situace společenského ohrožení či krize v nás mohou aktivovat silnější podporu stávajícího společenského systému a přání po jeho stabilitě. Studie založené na teorii ospravedlňování společenského systému ukazují, že nás pocit společenského ohrožení či krize vede například k silnější podpoře konzervativní ideologie. Zároveň však působí na daleko základnější rovině, protože souvisí s tendencí podléhat zkreslením v tom, jak vnímáme okolní svět a usuzujeme. Jako příklady mohou sloužit větší akceptace stereotypů podporujících systém nebo podhodnocování odpovědnosti společenského systému za negativní společenské jevy.[5]
Větší odolnost vůči propagandistickým apelům v současných demokratických společnostech tedy nemusíme chápat pouze jako výraz většího historického povědomí o autoritářské propagandě, jejích postupech a důsledcích (byť i to zde samozřejmě může hrát roli). Svůj úkol může sehrávat i to, že velká část populace každodenně nezažívá pocity nejistoty, ohrožení či nemožnosti navazovat smysluplné interakce s druhými lidmi. Neaktivuje se proto u nich silná potřeba ospravedlňovat společenský systém, jsou schopni na něj nahlížet kriticky a jeho kritiku snést. Dokáží rovněž rozpoznat, když je systém ospravedlňován problematickou propagandistickou rétorikou, která vykresluje společnost jako složenou z antagonistických skupin, prezentuje druhé skupiny jako zdroj existenčního ohrožení či ospravedlňuje agresi bezprávím, kterého se na nás druhé skupiny údajně v minulosti dopustily.
Na druhou stranu, vnímá-li člověk stávající společnost a své místo na světě jako ohrožené, mohou se u něj výrazněji aktivovat související epistemické, existenční a vztahové motivy. V takovém případě v něm může narůstat tendence obnovit ve svém životě stabilitu tím, že bude za každou cenu bránit stávající uspořádání. Stává se méně odolným vůči snadným receptům, které společenský systém brání hledáním vnitřních a vnějších nepřátel, zdůrazňováním ohrožení z jejich strany apod. Silnější motivace ospravedlňovat společenský systém souvisí rovněž s větší náchylností podléhat kognitivním zkreslením, která jsou s touto motivací konzistentní. Ačkoli tedy autoritářská propaganda typicky obsahuje značné množství zjednodušení, nekonzistencí či dysfunkční argumentace, pro člověka se zvýšenou motivací bránit společenský systém to není rozhodující. Důležitý je pro něj v tu chvíli příslib obnovení jistoty, bezpečí a stability, který propaganda poskytuje.
Uvedené úvahy vedou k hypotéze, že v současné demokratické společnosti souvisí silnější pocit, že je naše společnost ohrožena, s menší ostražitostí vůči postupům, které jsou spojené s autoritářskou propagandou. Lze rovněž předpokládat, že tento efekt může být zvláště silný v případech, kdy se člověk domnívá, že se jej společenské ohrožení dotýká bezprostředně.
Výzkumná ilustrace
Tuto hypotézu lze s určitou mírou zjednodušení ilustrovat sekundární analýzou dat sesbíraných na vzorku 220 lidí ve věku 18–82 let.[6] V rámci dotazníku byly jako indikátory prvků autoritářské propagandy použity položky z baterie, která byla vyvinuta pro zachycení demokratických postojů u mladých lidí.[7] Baterie v sobě obsahuje celkem deset výroků, přičemž první čtyři můžeme chápat jako poměrně explicitní deklaraci vybraných demokratických principů (první výrok dokonce reprezentuje podporu demokracie jako takové):
1. Demokracie je nejlepší možný systém vlády, který znám.
2. Všichni lidé mají právo veřejně vyjádřit svůj názor.
3. Média (např. televize, noviny) mají právo kritizovat politiky ve vládě.
4. V naší společnosti by se měla respektovat práva menšin.
Zbylá šestice výroků v sobě nese latentní nedemokratické prvky, které odpovídají některým rétorickým postupům autoritářské propagandy. S různou mírou explicitnosti tyto výroky konstruují kategorickou mřížku my versus oni (demonstranti, novináři, menšina). Údajně problematické skupiny jsou identifikovány jako potenciální ohrožení pro společnost a její stabilitu a je naznačen tvrdý postup vůči těmto skupinám. Zároveň jsou však výroky formulovány pozitivně a vyžadují na straně respondentů určitou míru citlivosti, pokud mají rozpoznat jejich problematičnost:
5. Demonstranti, kteří neposlouchají policii, by vždy měli být tvrdě potrestáni.
6. Demonstrace a protesty na náměstích by měly probíhat pod přísnější kontrolou.
7. Měli bychom omezit tzv. aktivisty, kteří jen kritizují vládu, ale sami nic nedělají.
8. Novináři by měli nechat vládu na pokoji, aby měla klid pracovat pro naši zemi.
9. Pokud si většina občanů nepřeje v naší zemi nějakou menšinu, měla by tato menšina poslechnout a odejít.
10. Menšiny v naší zemi by si neměly příliš vyskakovat, protože v naší zemi rozhoduje většina.
Detailnější statistická analýza toho, jak lidé na dané položky odpovídají, ukázala těsnou provázanost některých výroků. Za vybranou šesticí položek lze předpokládat obecnější dvoudimenzionální strukturu. První dimenze se odráží v položkách 5–8 a lze ji chápat jako podporu represí vůči osobám kritickým vůči systému. Druhé dimenzi odpovídají položky 9 a 10 odrážející orientaci na vůli většiny, která nebere ohled na zájmy menšin. Navazující analýzy pro zjednodušení pracují s těmito dvěma abstraktnějšími proměnnými.[8]
Účastníci byli v první části studie, jejíž záměr nesouvisel se stávajícím tématem,[9] náhodně počítačem přiřazeni k jedné ze tří podmínek s cílem vyvolat různou míru pocitu ohrožení. Jako všeobecně relevantní téma bez silné provázanosti s konkrétními politickými preferencemi byla zvolena problematika sucha, resp. jeho dopadů na zemědělství a životy běžných občanů. V každé z podmínek četli účastníci rozsáhlý text, přičemž v první podmínce (bezprostřední ohrožení) byl problém vykreslen jako velmi závažný a ohrožující, ve druhé podmínce (potenciální ohrožení) byl problém představen jako rizikový scénář, který ovšem nemusí nastat, a ve třetí podmínce (bez ohrožení) nebylo žádné ohrožení zmíněno a účastníci četli neutrální text popisující plánovanou rekonstrukci vodovodního systému. Úspěšnost této procedury pro navození pocitu ohrožení byla ověřena třemi navazujícími otázkami, které ukázaly očekávané rozdíly v tom, jak velkou míru ohrožení účastníci po přečtení textu pociťovali.
V dalších fázích studie účastníci odpovídali na rozsáhlý soubor otázek, který zahrnoval rovněž výše uvedenou sadu deseti položek. Graf znázorňuje, jak míra podpory pro dané výroky (osa X, vyšší číslo odpovídá větší podpoře) souvisela s ohrožením, tedy tím, do které z podmínek byl člověk přiřazen (podmínky jsou odlišeny barevně). Pro interpretaci je důležité zejména to, zda existují rozdíly mezi lidmi nevystavenými ohrožení na straně jedné (v grafu modrá linka) a lidmi, kteří byli ohrožení vystaveni (šedá a oranžová linka).